Ärzte und Zahnärzte dürfen werben.
Aber in eingeschränkter Form.

Ärzte dürfen werben! Dennoch müssen Praxen und MVZ/Krankenhäuser/Netzwerke besondere rechtliche Rahmenbedingungen beachten.

Durch eine Kaskade von Entscheidungen hat das Bundesverfassungsgericht klargestellt, dass nicht jede, sondern lediglich die berufswidrige Werbung verboten ist.

Zu beachten sind neben berufsrechtlichen Restriktionen die wettbewerbsrechtlichen Vorschriften und insbesondere das Heilmittelwerbegesetz, das sogar strafrechtliche Relevanz haben kann.

Nicht zuletzt aufgrund der erhöhten Aufmerksamkeit  für werbliche Veröffentlichungen von Heilberufsangehörigen seitens der zuständigen Kammern – und der Kollegen vor Ort – sollten Ärzte und Zahnärzte bei Werbeveröffentlichungen Rechtssicherheit suchen.

Deshalb werden alle Marketing- und Kommunikationskonzepte sowie einzelne Werbeformate der dbp Mediaberatung von spezialisierten Juristen, den Fachanwälten für Medizinrecht, geprüft.

Marketing, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit werden für die Angehörigen aller Gesundheitsberufe und damit auch für die akademischen Heilberufsangehörigen immer wichtiger. Die neuen Möglichkeiten und Notwendigkeiten der beruflichen Kooperation in einem sich rasch verändernden Gesundheitsmarkt brauchen die Unterstützung durch intelligente kommunikative Lösungen.

Dabei sind stets die strengen rechtlichen Rahmenbedingungen zu beachten.

Im Ergebnis geht es bei der Wahl der richtigen Werbestrategie darum, dem Patienten die Möglichkeit zu geben, eine eigenverantwortliche Entscheidung zu treffen und sein durch das Grundgesetz geschütztes Recht auf freie Behandler- und Behandlungswahl (nicht nur Arztwahl oder Medikamenteninformation) auszuüben. Für die Akteure im Gesundheitsmarkt, insbesondere auch die Angehörigen der Gesundheitsberufe sind also neue Zeiten angebrochen und es wird Zeit, sich mit den
Chancen und Notwendigkeiten des eigenen Unternehmertums zu beschäftigen.

Ein neues Urteil erlaubt die Werbung von Ärzten im weißen Kittel.

Die neuen Freiheiten der beruflichen Kommunikation der Heilberufsangehörigen gehen indes von Monat zu Monat weiter. Bereits im Jahr 2007 bestätigte der Bundesgerichtshof (BGH), dass Werbung im weißen Arztkittel nicht unbedingt gegen das Heilmittelwerbegesetz verstößt. Auch nach diesem Urteil bleibt Werbung in Berufskleidung verboten, wenn sie durch unsachliche Beeinflussung der Patienten „zumindest eine mittelbare Gesundheitsgefährdung“ bewirken kann. Damit folgte der BGH in seiner Rechtsprechung den Vorgaben des Bundesverfassungsgerichts, wonach Arztwerbung im weißen Kittel nur dann verboten ist, wenn im Einzelfall eine konkrete Gefährdung für die Adressaten der Werbung gegeben ist. Mehrfach hatte zuvor das Bundesverfassungsgericht die Berufsausübungsfreiheit für Ärzte betont, zu der auch die werbende Selbstdarstellung gehöre. Verboten bleibt Werbung im weißen Kittel, die zu gefährlicher Selbstmedikation anregt oder aus anderen Gründen einen konkreten Gefährdungstatbestand erfüllt oder wenn nicht die Imagewerbung, sondern die Werbung für ein bestimmtes Verfahren, eine bestimmte Behandlung im Vordergrund steht.

Prägend ist nun das Leitbild des „durchschnittlich verständigen Verbrauchers“

Das Leitsatz-Urteil des BGH fügt sich damit in vorgegebene Richtlinien des Bundesverfassungsgerichts (BVerfG) und des Europäischen Gerichtshofes. Dieser entwickelte bereits das Leitbild des „durchschnittlich verständigen Verbrauchers“. Zum anderen wurde immer wieder auf die Freiheit der Berufsausübung hingewiesen, zu der auch die Freiheit zur Werbung gehört. Werberechtlich ist die Luft damit allerdings keinesfalls raus. Verboten bleibt nämlich die Werbung im weißen Kittel, wenn von dieser eine konkrete Gefährdung für den Leser ausgeht. Dies zu beurteilen, bleibt Aufgabe der Gerichte. Die Ex-ante-Einschätzung für den werbenden Arzt oder die werbende Klinik sollte einem erfahrenen Anwalt übertragen werden. Im oben genannten Fall beurteilte der BGH die Werbung des Klinikums Fulda. Dieses hatte im Internet und in Broschüren Ärzte in weißen Kitteln abgebildet. Der BGH legte in diesem Zusammenhang den umstrittenen § 11 des Heilmittelwerbegesetzes anders als bisher aus. Aus dem „abstrakten Gefährdungs- tatbestand“ wurde dabei nun die Forderung nach einem konkreten. Man sah die Werbung nicht als geeignet an, das Laienpublikum unsachlich zu beeinflussen und dadurch zumindest eine mittelbare Gesundheitsgefährdung zu bewirken. Ein Verstoß gegen § 11 Heilmittelwerbegesetz wurde daher nicht bejaht.

Es muss also eine echte Gefährdung sein, die von der Werbung durch die  Abbildung eines Heilberufsangehörigen in Berufskleidung ausgeht, damit diese von § 11 Heilmittelwerbegesetz verboten ist.

Bereits in einer konkreten Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts (BVerfG) in 2004 war die Werbung eines Arztes unter Nennung eines verschreibungspflichtigen Arzneimittels und das in der Berufsordnung enthaltene Verbot anpreisender Werbung wegen der Berufsausübungsfreiheit neu beurteilt worden. So billigte das Gericht die Werbung eines niedergelassenen Arztes für „biologisches Facelifting“ mit dem Arzneimittel Botox®. Der Arzt dürfe für seine Behandlung werben und dies sei ohne Nennung zumindest des Wirkstoffs Botulinumtoxin gar nicht möglich, so die Verfassungshüter. Besonders entscheidend war in diesem Zusammenhang allerdings, dass es sich um Internetwerbung handelte. Ob dieses Urteil auf andere Tatbestände ohne weiteres übertragbar ist, darf indes bezweifelt werden, orientiert sich doch gerade im Internet derjenige „verständige Patient“, der weitere, dezidierte Informationen sucht, so dass eine Gesundheitsgefährdung im Internet weniger wahrscheinlich ist.

Werbeverbote sind nur gerechtfertigt, wenn Sie dem Schutz der Bevölkerung dienen

„Anerkennenswertes Allgemeininteresse“ im Fokus

In 2005 billigten die Verfassungsrichter die Werbung eines Chirurgen und Klinik-Geschäftsführers für „die sanfteste Bandscheibenoperation der Welt“. In dem Werbetext war davon die Rede, dass zuvor an den Rollstuhl gebundene Patienten, schon am Tag nach der OP „mit der Assistentin ein Tänzchen“ gewagt hätten. Insgesamt habe in dem zu beurteilenden Text jedoch die Information im Vordergrund gestanden und es seien nur einzelne Passagen aus langen Texten gewesen, die kritisiert worden seien, so das Gericht.

In Frage steht in den zu beurteilenden Fällen stets, ob sich wegen „vernünftiger Gemeinwohlbelange“ ein Verbot der konkret zu beurteilenden Werbemaßnahme rechtfertigen lässt. In der Regel besteht an einer sachlich zutreffenden und dem Laien verständlichen Informationswerbung über noch weitgehend unbekannte Operationsmethoden auch ein anerkennenswertes Allgemeininteresse.

Werbeverbote, so das Bundesverfassungsgericht in inzwischen ständiger Rechtsprechung, seien nur insoweit gerechtfertigt, als sie „dem Schutz der Bevölkerung dienen“.

Werbung ist Information! Sie ist die Basis für Patientenentscheidungen.
Werbung ist eine unternehmerische Notwendigkeit.

In einem Markt in dem mehr und mehr ein betriebswirtschaftliches Denken und entsprechender Wettbewerb Einzug hält, in dem Patienten durch bereitge-stellte Informationen nicht nur die Wahl treffen, welche Praxis oder welches Angebot der Gesundheitsberufe sie annehmen, sondern bereits über detaillierte Informa-tionen zu Behandlungskonzepten und Arzneimitteln via Internet informiert sind,  können  und  dürfen  niedergelassene  Heilberufsangehörige nicht mehr darauf verzichten, zu werben. Vom Patienten nachgefragte Leistungen haben im Rahmen der Neuordnung der ärztlichen Vergütung in der gesetzlichen  Kranken- versicherung  wesentliche  betriebswirtschaftliche Bedeutung für die Praxen. Dies gilt analog für Medizinische Versorgungszentren (MVZ), Heilpraktiker und alle anderen Gesundheitsberufe.

Für Patienten verfügbare Informationen sind die
Basis für deren Entscheidung und Werbung ist schließlich nichts anderes als Information.

Dies gilt analog für die Angehörigen aller Heilberufe.

Nahezu alle Formate der Werbung sind umsetzbar.

Über Jahrzehnte war es den Ärzten und Zahnärzten in Deutschland durch das Standesrecht strikt verboten, für die eigene Person und das angebotene Leistungsspektrum und Behandlungskonzepte Werbung zu treiben. Werbeanzeigen waren in der Vergangenheit nur zu bestimmten Anlässen erlaubt.

Seit Anfang dieses Jahrhunderts hat das BVerfG in einer Kaskade von Entscheidungen immer wieder bestätigt, dass dem Interesse der Bevölkerung an Information besonders Rechnung getragen werden muss. In der Folge wurde, durch den Deutschen Ärztetag, die Musterberufsordnung angepasst und die Landesärztekammern haben die verschiedenen Berufsordnungen geändert. Weil die Rechtsprechung des BVerfG auch weitgehend auf das Berufsrecht der anderen Heilberufsangehörigen übertragbar ist, mussten schließlich auch deren Kammern handeln. Bereits am 22. Mai 1996 hat das BVerfG in einem Beschluss klargestellt, dass Apothekerkammern nicht zum Schutz der Konkurrenz mit Werbeverboten in den Wettbewerb eingreifen dürfen.

Information, die inhaltlich richtig, in verständlichen Worten gefasst ist und jede Irreführung vermeidet, dient dem Informationsbedürfnis des Patienten und ist damit zulässig.

Aus den bisher sehr detaillierten Regelungen zu einzelnen Werbeträgern wurden nun, sowohl in den Berufsordnungen der Ärzte und Zahnärzte, als auch in den Berufsordnungen anderer Berufsgruppen, Generalklauseln geschaffen, an denen eine Abgrenzung zwischen grundrechtlich geschützter Werbefreiheit und berufswidriger Werbung zu messen ist. Hierdurch wurden die Möglichkeiten der Ärzte und Zahnärzte sowie der übrigen Gesundheitsberufe für ihre eigenen Praxen Werbung zu treiben erheblich erweitert.

Unzulässig bleibt berufswidrige Werbung. Berufswidrig ist insbesondere eine nach Inhalt oder Form anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung.

Alle Werbeträger, wie z.B. Praxisschild, Briefbogen, Rezeptvordrucke, Anzeigen usw. werden nun grundsätzlich gleich behandelt. Auch Rundfunk- und Fernsehwerbung ist grundsätzlich als zulässig anzusehen.

Bei der Frage, ob die Werbung berufswidrig ist oder nicht, kommt es nicht auf die Wahl des Werbemediums, sondern nur auf die Art und Weise der Werbung an.

Im Einzelfall kommt es nur noch auf die konkrete Ausgestaltung von Form, Inhalt und Umfang an. Darüber hinaus bedarf berufliche Werbung keiner besonderen Anlässe mehr. Zudem dürfen neben den nach der Weiterbildungsordnung erworbenen Qualifikationen auch sonstige öffentlich-rechtliche Qualifikationen, Tätigkeitsschwerpunkte und  organisatorische  Hinweise  angegeben  werden,  wenn  diese  nicht  nur  gelegentlich ausgeübt werden. Auch das Praxisschild enthält hinsichtlich der Anzahl und der Größe keine Beschränkungen mehr. Weiterhin regelt das Berufsrecht allerdings Anforderungen an den Mindestinhalt des Praxisschildes.

Ebenso steht den Ärzten und Zahnärzten die Möglichkeit offen, im Internet mit einer eigenen Homepage oder Einträgen und Bannern auf Publikumsinternetseiten zu werben. Hier gelten analoge Bestimmungen wie für die anderen Medien, zusätzlich aber weitere Gesetze wie das Telemediengesetz (TMG) und die Vorschriften zum Datenschutz. Es gilt also auch bei der Internetwerbung zwischen der erlaubten Information und den Grenzen der berufswidrigen Werbung zu differenzieren.

Im Einzelfall sind verschiedene Gesetze und die Rechtsprechung zu beachten

Die Werbung der Heilberufsangehörigen muss sich auf Grund des Berufsrechts und der vielen spezialgesetzlichen Regelungen einer strengen Beurteilung unterziehen.

Werbung im Gesundheitsmarkt sollte geprüft werden. Experten kennen die aktuelle Rechtslage.

Für Apotheker sei das Apothekengesetz (ApoG), das Arzneimittelgesetz (AMG), die Apotheken-Betriebsordnung (ApBetrO),  das  Lebensmittel-  und  Bedarfsgegenständegesetz (LMBG) und die Arzneimittelpreisverordnung (AmPrV) genannt. Für Ärzte und Zahnärzte sind dies vor allem die Berufsordnungen der Landesärztekammern und Landeszahnärztekammern, die sich von Bundesland zu Bundesland unterscheiden und sich teilweise nur an der jeweiligen Musterberufsordnung orientieren.

Werbung im Gesundheitsmarkt sollte stets anwaltlich geprüft werden, da die aktuelle Rechtsprechung die gesetzlichen Regelungen immer wieder modifiziert und die Vorschriften vielfältig sind. Neben der wettbewerbsrechtlichen Relevanz ist die strafrechtliche von Bedeutung.

Ferner ist für alle Akteure auch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) zu beachten. Sowohl das HWG als auch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) verbieten irreführende Werbung, so enthält das HWG in § 11 HWG einen Katalog von Verboten für Werbung außerhalb der Fachkreise. Nicht zuletzt muss bei der (zahn-)ärztlichen Werbung das Heilmittelwerbegesetz (HWG) besondere Beachtung finden, wenn hier neben der Werbung für den Arzt oder Zahnarzt auch Mittel, Verfahren, Behandlungs-methoden oder Gegenstände beworben werden, die der Erkennung, Behandlung und Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden dienen sollen
(§ 1 Abs. 1 Nr. 2 HWG).

Von besonderer Bedeutung ist die strafrechtliche Relevanz bei Verstößen gegen das Heilmittelwerbegesetz.

Chancen sollten genutzt werden

Das Werberecht der Heilberufe bleibt komplex und ist infolge sich ändernder Rechtsprechung einer andauernden Veränderung unterworfen. Aus diesem Grund ist jeder Einzelfall zu prüfen und für sich genommen zu bewerten.

Werbung ist aber von existenzieller Bedeutung für die Akteure im Gesundheitsmarkt, denn Werbung lenkt Patienten und motiviert deren Entscheidungen insbesondere - aber nicht nur - in Bereichen der Prävention und der Komplementärmedizin. Damit ist Werbung ursächlich für den unternehmerischen Erfolg der Heilberufsangehörigen und gleichzeitig die Notwendigkeit dafür, dass Patienten das grundrechtlich geschützte Recht auf freie Arzt- und Behandlungswahl ausüben können